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內容來自hexun新聞

摒棄洋躍進 葡萄酒莊突圍特色營銷

經歷瞭數場風雪交加天氣之後的煙臺，12日迎來瞭一個難得的艷陽高照的日子。當日上午，中心建築面積達2萬平方米的煙臺保稅港區進口酒類食品展示交易中心，首期正式啟動運營，吸引國內外50多傢企業入駐，法國、美國等20多個國傢近千種原瓶原裝葡萄酒雲集於此，使這一力爭成為“中國北方最大的進口葡萄酒集散地”的商業平臺初具規模。“外有國際葡萄酒莊虎視眈眈，內有國內高端品牌如泰山壓頂，煙臺葡萄酒莊需要用心經營，才能從殘酷的市場競爭中突圍。”煙臺市葡萄與葡萄酒局局長衣鳳凰憂心忡忡地對經濟導報記者說，“我們把2013年命名為煙臺葡萄酒的‘酒莊推進年’，希望能夠為煙臺葡萄酒莊探索出一條生路。”摒棄“洋躍進”煙臺市葡萄與葡萄酒局提供的相關資料顯示，從2007年煙臺市第一傢葡萄酒莊在蓬萊落戶開始，煙臺葡萄酒產業進入瞭一個以大建葡萄酒莊為標志的“酒莊時代”。截止到目前，煙臺市境內共有已建和在建酒莊37座，遍佈牟平、蓬萊、招遠、棲霞、龍口等葡萄產區。“必須承認，酒莊建設熱是煙臺葡萄酒產業升級的必然結果。”衣鳳凰告訴導報記者，在國外葡萄酒以酒莊酒為概念進入中國市場並且一舉確立瞭其高端葡萄酒的市場地位之後，作為中國葡萄酒核心產區的煙臺，引領中國葡萄酒產業進入酒莊時代，是十分自然而且值得欣喜的事情。衣鳳凰說，據他們調查，煙臺確實有幾傢葡萄酒莊是嚴格安排歐洲尤其是法國葡萄酒莊的標準進行葡萄苗木培育、種植以及葡萄酒釀造的，如瑞楓·奧塞斯酒莊、蘇各蘭酒堡和登龍紅酒莊。其中，由一名比利時華人與法國外商合作投資的瑞楓·奧塞斯酒莊，嚴格按照法國葡萄酒莊的葡萄栽培標準，種植瞭約14萬株從法國引進的優質葡萄苗木，而且每年葡萄采收量嚴格控制在350千克以下。“酒莊酒意味著高質量酒品，但是高質量酒品的基礎還在於高品質的葡萄。葡萄酒行業有句行話叫‘七分葡萄，三分釀造’。”衣鳳凰坦承，“在目前煙臺境內的幾十傢葡萄酒莊中，能夠像瑞楓·奧塞斯酒莊這樣執著地堅持按照歐洲標準栽培葡萄的，不超過10傢。”政府助力導報記者註意到，目前活躍於中國葡萄酒市場上的各大酒莊大多屬於張裕、中糧集團等行業寡頭，以及一批商業界人士和影視界明星所收購的國外酒莊。據統計，目前中國企業和個人收購的國外酒莊大約有20多個。這些古老的西方酒莊“抄近道”進入中國市場之後，在將本土葡萄酒企業帶入“酒莊化時代”的同時，卻並未給本土酒莊企業帶來可以借鑒的“營銷手冊”。衣鳳凰說，那些大牌葡萄酒莊可以運用國內外報紙、雜志、新媒體進行立體化傳播，並且通過廣告公關等多方面的支持，發展經銷商並且幫助其實現利益的最大化。而煙臺本地企業自發建成的小型酒莊，受制於自身的經濟實力和經營管理水平，依然在依靠過去自身發展的質量和效率難說很高的線下渠道，去推廣自己的品牌。“這個時候，就特別需要政府出面發揮作用。”衣鳳凰鄭重地說。他告訴導報記者，除瞭組織當地酒莊參加每年在煙臺舉行的國際葡萄酒節之外，葡萄與葡萄酒局還將出資數百萬元，在珠三角、長三角和華中南這些葡萄酒傳統市場，舉辦多回合的巡回展銷和品鑒活動。與此同時，還將整合文化、旅遊等部門的資源，幫助煙臺的葡萄酒莊策劃一些旨在吸引各地遊客來酒莊旅遊的活動，以鞏固煙臺葡萄酒美譽度，擴大煙臺葡萄酒莊知名度。準確定位在衣鳳凰看來，位於蓬萊的瑞楓·奧塞斯酒莊和登龍紅酒莊以及位於煙臺經濟技術開發區的西夫拉姆酒業這3傢企業代表瞭煙臺葡萄產業酒莊化突圍的成果。42歲的吳海洋原來是一傢房地產公司的高管，2011年在一次圈子內的小型派對上瞭解瞭瑞楓·奧塞斯酒莊。為這傢酒莊的文化和內涵所吸引，他以股東的身份成瞭這傢酒莊的“莊主”。他利用多年來在北京、濟南、煙臺、青島等地積累的商界人脈，把營銷網絡延伸到瞭這些城市。他把目標客戶牢牢地定位為中小企業，每年都通過團購方式把酒莊目前年產的10萬瓶葡萄酒銷售殆盡。與瑞楓·奧塞斯酒莊相距不遠的登龍紅酒莊，則是把酒莊打造成瞭一處集休閑、娛樂、旅遊於一體的旅遊景點，充分利用膠東半島便捷的交通條件，通過體驗式營銷和高端客戶的圈子營銷，做得風生水起。作為一傢有著近20多年歷史的葡萄酒企業，西夫拉姆酒業從10年前就開始有意識地向高端市場發力。2011年，這傢企業投資2億元在煙臺開發區建設瞭一座地標式葡萄新酒莊，酒莊內有大型地下酒窖、品酒區、空中花園、貴賓套房等上百個房間，是一處極具特色的葡萄酒文化高端體驗會所。“目前我們在北京、上海、廣州、深圳、杭州、長沙都建有高品位的體驗中心，這座酒堡每年也要接待許多來自上述地區的客戶和高端消費者。體驗式營銷，是我們這些年總結出來的行之有效的營銷方式，對於我們企業的繼續壯大的成功轉型功不可沒。”西夫拉姆酒業董事長魯祥雲告訴導報記者，“煙臺是著名的宜居城市和旅遊城市，我們希望把這裡適合葡萄種植的資源優勢和周邊地區潛力巨大的休閑消費需求結合起來，走出一條有自己特色的酒莊發展道路。”“酒莊雖然來自歐洲，但是中國市場的現狀決定瞭酒莊酒的營銷必須因地制宜，”衣鳳凰說，“對於煙臺葡萄酒莊來說，照搬歐洲經驗，不做品牌建設和推廣，是等死；邯鄲學步地搞大企業大投入式品牌推廣，無異於找死；躺在‘地理標志產品’的金字招牌上吃老本，早晚有吃完的一天。”“落後並不可怕，法國波爾多和美國納帕山谷都是在與中國目前經濟發展水平相當的條件下發展成長的。”衣鳳凰希望煙臺的葡萄酒莊能夠準確定位，尋找適合企業健康成長的發展空間，先頑強地活下去。他認為，房貸地處經濟發達的膠東半島的葡萄酒莊，必定會隨著富裕階層壯大和旅遊休閑產業大發展，迎來美好前景。

新聞來源http://news.hexun.com/2013-01-22/150454111.html

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